В исследовании 45% опрошенных, которым была выслана запрашиваемая ими литература, заявили, что они

В исследовании 45% опрошенных, которым была выслана запрашиваемая ими литература, заявили, что они либо не запрашивали ее, либо не получали (см. Woodside and Soni, 1991). Таким образом, клиенты могут не использовать (замечать, рассматривать или внимательно читать) информацию, которую они запросили и получили; достижение блока 11 на рис. 2 не всегда осуществимо; мониторинг данного шага в процессе прямого маркетинга необходим для того, чтобы убедиться, что клиенты действительно используют литературу в рамках исполнения их заказа. Великая, творческая работа по рекламированию, ведущая к высоким цифрам запросов, не всегда хороша; предложение о прямом отклике должно быть даже лучшим средством прохождения через второй уровень хаоса все конкурентные рекламные брошюры и каталоги, которые получает клиент ( Woodside and Soni, 1991). Информация может даже быть полезной в процессе убеждения клиента совершить покупку (блок 13) или воздействия на его/ее выбор (блок 15). Заметьте, что отсрочка, показанная на рис. 2 между блоками 13 и 15 для указания воздействия прямого маркетинга на покупательское поведение, может быть долгосрочной и не всегда очевидной в отдельно взятой рекламной кампании. Мониторинг влияния прямого маркетинга на продажи должен включать оценку эффектов за несколько временных периодов помимо непосредственной временной структуры реклама-покупка. Термин расширенный покупательский опыт используется в блоке 17 для того, чтобы высказать утверждение о том, что на опыт клиентов в использовании товара или услуги оказывает влияние прочтение ими литературы по использованию товара до того, как купить товар; этого не происходит, если клиент не запрашивает, не получает и не прочитывает данную литературу. В некоторых отраслях промышленности клиенты могут ссылаться на материалы, высланные в рамках осуществления их заказа, во время использования товара или услуги (квадрат 18). Например, клиенты, покупающие семена и растения и использующие доставку по почте, могут ссылаться на свои каталоги для получения информации и рецептов по выращиванию овощей; туристы могут ссылаться на путеводители, желая узнать все о тех местах, которые они собираются посетить, вещах, которые будут делать, и товарах, которые будут покупать во время своего визита. В одном исследовании рекламы в туризме, охватывавшем туристов, которые отправились на Остров Принца Эдварда в Канаде (Wooside et al., 1993), общий объем продаж клиентам, использующим литературу по использованию товара (услуги) во время своего визита, в два раза превысил объем покупок клиентов, которые ознакомились с данной литературой лишь до своего визита (сравнение результаты продаж между блоками 17 и 18). Ограничения Для многих взаимодействий между клиентом и фирмой та модель, которая отражена на рис. 2, является упрощением первых стадий программ ИМК. Множественные, двусторонние контакты могут произойти между клиентом и фирмой до того, как случится первая покупка-продажа. Например, в американской промышленности, занимающейся производством офисной мебели, отклик клиентов на прямые почтовые отправления или на рекламу в газете зачастую влечет за собой несколько телефонных звонков и от четырех до семи запросов о продажах, а также визиты клиентов в демонстрационные залы фирм, и все это перед осуществлением первой покупки! Последние и давнишние факты истории взаимодействий со многими устоявшимися клиентами свидетельствуют, что они могут существовать только в памяти одного или двух человек в фирме, никакие компьютерные базы данных еще не разработаны для применения в построении таких отношений на многих фирмах. Торговое Оборудование