Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыду

Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Д. Лаудон и А. Делла Битта (JLaudon and Delia Bitta, 1993) определяют потребительское поведение как процесс принятия решения и физическую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуги. Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с 1950-х гг. До обозначенного периода в этой области исследований использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную серию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара. Этот подход освещен в маркетинговой литературе относительно мало по сравнению с другим, основанным на применении концепций о поведении потребителя, взятых из психологии и социологии. 1. Развитие исследований в области потребительского поведения Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития: эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до середины 1960-х гг.; период с середины 1960-х до конца 1970-х гг., в котором основная доля исследований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских решений; период диверсификации и роста: с 1980-х по 1990-е гг. Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи и социального класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования. Они были применены в матричных моделях исследования рынков и с разным успехом объясняли колебания в потребительском спросе на различные классы продуктов, а также различный выбор брендов. Важным вкладом в изучение вопроса этого периода можно считать работы А. Копонена (Коропеп, 1960), В. Такера и Дж. Пейнтера (Tucker and Painter, 1961), Ф. Эванса (Evans, 1959), М. Хейра (Haire, 1950), Е. Дих-тера (Dichter, 1964), П. Мартино (Martineau, 1958), Р. Коулмана (Coleman, 1960), С. Леви (Levy, 1966), В. Уэллса и Г. Гьюбара (Wells and Gubar, 1966), С. Бартона (Barton, 1955), которые хорошо иллюстрируют определенные темы и на которые до сих пор широко ссылаются в литературе и при преподавании теории потребительского поведения. Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций (Rogers, 1959,1962). В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. продажа труб