Вы не знаете, когда вас переключают на другого оператора-телефониста или применяют к вам особые мер

Вы не знаете, когда вас переключают на другого оператора-телефониста или применяют к вам особые меры По стимулированию сбыта. Вы незнаете, какие выгоды вы упускаете или какую дополнительную плату с вас взимают. Некоторые утверждают, что это отсутствие прозрачности несправедливо, потому чтооно лишает потребителей возможности принимать ответные меры, например концентрировать свои покупки у одного поставщика, менять компании или вноси гь плату за обслуживание, что позволило бы им получать дополнительные услуги и выгоды, которых они лишены в настоящее время. Со стратегической точки зрения сокращение услуг и предлагаемых выгод для покупателей, которые вносили небольшой вклад в генерирование прибыли для фирмы в прошлом, также влечет за собой некоторые потенциальные опасности. Во-первых, поведение в прошлом не всегда является точным индикатором будущей стоимости жизненного цикла покупателя. Жизненные ситуации и покупательные привычки некоторых групп покупателей например, студентов колледжей могут сильно меняться с течением времени. Кроме того, глядя только на объем покупок клиентов, можно пропустить некоторые косвенные способы, посредством которых покупатели влияют на доходы фирмы, такие как положительные устные отзывы и рекомендации для других потенциальных покупателей. А некоторые покупатели могут тратить мало денег, обращаясь к услугам компании, именно из-за ужасного обслуживания, которое они получили в результате того, ито их покупки не были дорогостоящими Вместотогочтобы сбрасывать со счетов покупа-гелейс низким объемом покупок, вероятно, со стратегической точки зрения больший смысл имеют попытки превратить их в выгодных клиентов, ориентируясь на них при проведении дополнительных мероприятий но стимулированию сбыта, стараясь продать взаимодополняющие товары и услуги или учреждая программы повышения лояльности (например, программы авиакомпаний, нацеленные иа часто летающих пассажиров). И наконец, способствуя снижению удовлетворенное ги и лояльности покупателей с низким объемом покупок, фирмы рискуют уступить этих покупателей конкурентам В зрелой отрасли, особенно в от расли, характеризующейся значительным эффектом экономии па масштабе, такая потеря доли рынка может повысить издержки произволе гпа на единицу продукции и снизить прибыльность тех покупателей с высокими объемами, которые остаются лояльными. И творческий конкурент, ъ конце концов, может найти способы превратить покупателей, отвергнутых другими фирмами, в весьма прибыльных клиентов. 1кшвчник: нерепечлано из Diane Brandy, Why Service Stinks*, Business Week, Oc-tohn 23, 2000, pp. 118-128, со специального разрешения. Copyright 2000 The MfCraw-I h I Companies, Inc. Секрет успеха стратегии углубления проникновения лежит в понимании того, почему не использующие товар фирмы потребители не интересуются им. Очень часто товар не предлагает достаточную ценность с точки зрения потенциального покупателя, чтобы оправдать усилия или траты, связанные с его покупкой и использоза-инем. Одно очевидное решение такой проблемы состоит в повышении ценности товарадля потенциальных покупателей посредством добавления определенных ха-раЕстернстшс или преимуществ, обычно через расширение товарной линии. сервис ремонт