¦Графическая парадигма: основное внимание сосредоточено на том, как организация передает свой имид

Графическая парадигма: основное внимание сосредоточено на том, как организация передает свой имидж через свое имя и/или образ {Baker and Balmer, 1997). Парадигма маркетинга и связей с общественностью: рассматривает понятие имиджа с точки зрения покупателей и посредников. Здесь рассматривается формирование имиджа в той степени, в какой оно основано на опыте, впечатлениях, убеждениях, чувствах и знаниях людей о данной компании (Bevis in Bernstein, 1985). Пока в литературе основное внимание обращалось на понятие корпоративного имиджа, с ним оставались связанными несколько проблем. Здесь сформулированы пять из них. 1. Рассматриваемое понятие интерпретировалось по-разному. Например, С. Кеннеди (Kennedy, 1977) было дано 21 определение корпоративного имиджа. 1964 г. Консультанты по художественному оформлению Липпенкотт (Lippincott) и Маргулиз (Margulies) впервые ввели понятие фирменного стиля ПЕРВЫЙ ЭТАП: 1950-1970-е гг. Появилась связь с корпоративным имиджем (восприятие внешних посредников при заключении сделок) и художественным оформлением (графическим дизайном). Гегемония США. Наиболее значимы работы Болдинга (Boulding, 1956), Мартино {Martineau, 1958),большое внимание уделяется консультациям по графическому дизайну ВТОРОЙ ЭТАП: 1970 начало 1980-х гг. Возрастающее влияние консультантов по графическому дизайну в США. Интерес к этой области демонстрируют консультанты по дизайну, исследованию имиджа и маркетингу Великобритании (Bernstein, 1986; Olins, 1978; Worcester, 1986). Возрастает интерес к внутренней среде фирмы.корпоративным коммуникациям и понятию индивидуальности корпорации, в частности к фирменному стилю. Научные исследования показали значимость персонала в формировании имиджа фирмы (Kennedy, 1977) ПЯТЫЙ ЭТАП: с 2000? Упрочение фирменного стиля как раздела менеджмента,который можете течением времени стать известным как корпоративный маркетинг? Гегемония вернется к США? Свободные ниши,не занятые в этой сфере консультантами по дизайну, будут заполнены ведущими консультантами по общему менеджменту? Ведущие школы бизнеса предлагают новые об{;азоыагил1>ные дисциплины фирменный стиль/корпоративный маркетинг? Рис. 2. Основные этапы развития теории ТРЕТИЙ ЭТАП: конец 1980-х гг. По настоящее время Все возрастающий научный интерес со стороны маркетологов (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Balmer, 1995; Van Riel, 7995),ученых, изучающих стратегию фирмы [Gray and Smeltzer, 1986) и организационное поведение (Albert and Whetten, 1985; Fombrun and Shanley, 1990; Mael and Ashforth, 1991; Hath and Schultz, 7997),психологов [Bromley, 1993),cne-циалистов в области связей с общественностью [Grunig, 1993). Больше внимания уделяется поведенческому аспекту фирменного стиля,особенно в Северной Америке и в Европе ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: настоящее время Возрастающее международное и междисциплинарное взаимодействие между учеными: признание междисциплинарное рассматриваемых сфер деятельности. Фирменный стиль часто рассматривали в рамках раздела бренд-менеджмента [Balmer, 1995; Ind, 1997). ноутбук интернет