Эффект насыщения проявляется на таком уровне продаж, выше которого бренд никогда не будет продавать

Эффект насыщения проявляется на таком уровне продаж, выше которого бренд никогда не будет продаваться, Таблица 1 Субъективная детализация результатов воздействия рекламы 1. Реклама имеет небольшое позитивное воздействие на продажи. 2. Она демонстрирует вогнутую зависимость вида РЗ. 3. Объем продаж не равен нулю, когда отсутствует реклама 4. Существует запаздывание воздействия рекламы. 5. Воздействия рекламы различаются у разных продуктов, брендов и кампаний. 6. Существуют кросс-эффекты рекламы: реклама одного вида товаров будет влиять на продажи остальных видов. Р1. Прямая Р2. Линейная Рис. 3. Виды зависимостей, используемых для описания рыночной реакции но доминирование продукта на таком уровне встречается редко. Самый большой миф это сверхнасыщение, когда чрезмерное продвижение товара вызывает снижение объема продаж. После рассмотрения соответствующих фактов Дж. Саймон (Simon, 1970) заявил, что пороговые эффекты это чудовищный миф. Эта качественная стадия в значительной мере определяет конечные результаты, выдаваемые маркетинговой моделью. Крайний случай это разногласия между предположениями выпуклой зависимости (Р5 на рис. 3) и вогнутой зависимости (РЗ на рис. 3). Если модель предлагает вогнутую зависимость для трех брендов, она определит оптимальную стратегию в виде равномерного распределения усилий между ними. Напротив, если существует выпуклая зависимость, в качестве наилучшей стратегии модель предложит сконцентрировать все средства на одном бренде, игнорируя остальные (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Объективная спецификация Объективная спецификация представляет собой нахождение математической функции, которая легко поддается обработке и как можно точнее соответствует субъективной спецификации. Вероятно те, кто не занимается составлением моделей, будут удивлены, какие затруднения это может вызвать. В табл. 2 перечислены некоторые простые выражения, а в табл. 3 их связь с качественной спецификацией. Выбор определяется ответами на серию вопросов и экономичностью (простотой) процесса: Как много правильных характеристик имеет выражение? Ни одно выражение не содержит всех нужных характеристик и не будет способно всегда идеально подходить к любым данным. Отсюда возникает вопрос: Каковы важнейшие характеристики?. Например, при оценке влияния складской площади может не иметь значения, что двойное логарифмическое выражение показывает нулевое значение объема продаж в случае, если товар занимает нулевую складскую площадь. Но это неприемлемо в рекламной модели, где продажи осуществляются и в периоды отсутствия рекламы. Как много неверных характеристик имеет выражение? Выражение может очень хорошо подходить в некоторых отношениях, но быть совершенно неправильным в других. Многочленное выражение гибко, но при экстраполяции может давать нелепые результаты, показывая объем продаж, стремящийся в крайних значениях к плюс или минус бесконечности. Можно ли произвести расчеты? В некоторых случаях неизвестные коэффициенты легко вычисляются с помощью анализа регрессии. полотенцесушители производство